瑞幸拟弃打9.9元价格战 卖得多惟利润大减 劲敌库迪追击 郭谨一：采取更科学定价策略

内地经济陷入低迷后，本土品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）去年采取低价策略，在全国进行一杯咖啡9.9元（人民币，下同）的促销活动，将原本由竞争对手库迪（Cotti Coffee）主导的价格战推向高潮，不但在市占率大有斩获，内地总销售额更超越美资星巴克（Starbucks）成为中国市场最大咖啡连锁品牌。不过，近日其「9.9元」活动日渐缩水，内媒分析认为，已跃居内地咖啡一哥的瑞幸似乎不再恋战，并重新巩固价格体系，而利润下滑或许是瑞幸弃打价格战的最大原因。

消费者已接受不到高于9.9元的咖啡

最近瑞幸首页已经无法下单9.9元的咖啡，取而代之的是「每周9.9」专区，当中适用咖啡品类也只剩下10种。瑞幸9.9活动大幅缩水后，「为何瑞幸不跟库迪打价格战了」频登微博热搜，不少网民直言「瑞幸变贵了」。不过，虽然瑞幸促销活动疑似熄火，但其对手库迪咖啡宣布开启3个月的「全场9.9不限量」促销，持续掀起价格战。

最近瑞幸首页已经无法下单9.9元的咖啡，取而代之的是「每周9.9」专区，当中适用咖啡品类也只剩下10种。

 

瑞幸咖啡成为中国市场最大咖啡连锁品牌。

 

从去年开始，中国咖啡市场经历了一场前所未有的价格战。

 

瑞幸咖啡去年采取低价策略，在全国进行一杯咖啡9.9元人民币的促销活动。

 

瑞幸咖啡去年采取低价策略，在全国进行一杯咖啡9.9元人民币的促销活动。

 

去年瑞幸与茅台集团的联名单品「酱香拿铁」，在9月上市首日销量突破542万杯，销售额逾1亿元人民币。

 

自2021年瑞幸「生椰拿铁」爆火后，咖啡和奶茶的有机融合，令更多国人接纳咖啡。

 

瑞幸咖啡是内地最大连锁咖啡品牌。

 

茅台跨界推出的酱香拿铁去年售出约4千万杯。网络图片

 

茅台早前与瑞幸咖啡推出「酱香拿铁」震撼市场。网图

 

茅台早前与瑞幸咖啡推出「酱香拿铁」震撼市场。网图

 

茅台在「酱香拿铁」活动超成功后，短时间内推出更多产品。微博

 

深圳东门瑞幸咖啡分店贴出「酱香拿铁」售罄的告示。 星岛头条网图片

 

深圳东门瑞幸咖啡分店贴出「酱香拿铁」售罄的告示。 星岛头条网图片

 

北京市某瑞幸咖啡店内，一名消费者购买了多杯「酱香拿铁」。

 

瑞幸咖啡销售「酱香拿铁」的情况。

 

瑞幸咖啡售「酱香拿铁」爆卖，大排长龙。

 

事实上，从去年开始，中国咖啡市场经历了一场前所未有的价格战。内媒《新浪科技》报道，2023年5月，库迪推出「天天9.9」促销活动，发放多轮8.8元和9.9元咖啡券。不到一个月后，瑞幸咖啡亦启动促销活动，陆续在附近新开了库迪门店派发9.9元优惠券，并表示活动将会常态化，至少持续两年。自此，「9.9元」成为咖啡消费市场的一个关键数字，在不少内地消费者心中，咖啡的价格已经不能高于9.9元。

总销售额年增逾87% 利润率创单季最差

在短期内，价格战可以迅速吸引消费者关注，使品牌扩大市场占有率。随着全国大面积推行「9.9元一杯」优惠，全国瑞幸门市销售显著成长，品牌的薄利多销、价格战初见成效。

瑞幸2023年第4季及全年业绩显示，在内地市场的总销售额为248.6亿元，较2022财年的132.93亿元增长87.3%；超越星巴克的31.6亿美元（约227亿元人民币），跃为内地最大的咖啡连锁店。

截至2023年年底，瑞幸全年净新开8,034家店，年增多达97.8%，在内地的店数量达16,218家，其其中自营门市10,598家，联营门市5,620家。对比之下，截至去年底，星巴克在国内的门市总数仅6,975家。

然而，价格战是一把双面刃，将价格始终保持在10元区间，对企业的长期经营造成巨大压力。瑞幸看似已经超越星巴克，但利润空间已被压缩。财报显示，瑞幸去年第四季营业利润为2.13亿元，利润率较上年同期大幅减缓5.5个百分点至3%，低于2022年同期的8.5%，创下去年单季最差营业利益水准。此外，促销费用、行销推广费用，也在压缩瑞幸的获利空间。去年第四季度，瑞幸该部分费用年增了130.2%至3.99亿元。

相较于去年上半年，瑞幸下半年的营业利润率较上季出现明显下跌。

 

相较于去年上半年，瑞幸下半年的营业利润率较上季出现明显下跌，2023年第一季至第四季，瑞幸的营业利润率分别为15.3%、18.9%、13.4%、3.0%，针对第三季营业利益率下跌，瑞幸同样归因为其产品平均销售价格下降。而从2023年全年来看，其营业利益率为12.1%，相较于2022年提高了3.4个百分点。

郭谨一：密切关注市场变化

在这次的财报会议上，瑞幸并未明确是否将坚持9.9元的价格策略。瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示，瑞幸会密切关注市场变化，采取更科学更友善的定价策略，降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频率。「在目前竞争加剧的环境下，瑞幸作为中国咖啡市场的领导者，将会坚持目前的发展策略和定价策略。」

《新浪科技》引述香颂资本执行董事沈萌认为，瑞幸和库迪之间的「相爱相杀」，一方面是因为彼此的渊源，另一方面是双方高度的同质性。他认为，价格战持续性低，如果不转变成长的推动力，最终结果很可能是两败俱伤。

延伸阅读：瑞幸与库迪的恩怨   瑞幸前CEO创立 全球7000分店狙击瑞幸

2020年初，瑞幸咖啡因过度扩张，加上财务造假，被迫从美国退市，并进入破产诉讼阶段。原管理层包括陆正耀和钱治亚也退出了该公司，然而事隔仅两年，二人便再度联手，创立库迪咖啡。库迪咖啡开业短短一年间，便在全球开设5000间加盟店，

点击睇「瑞幸强敌」Cotti Coffee如何靠抢生意上位：

Cotti Coffee库迪咖啡进军香港 如何在一年间成瑞幸劲敌 全球开5000分店?

 

内地连锁咖啡「库迪咖啡」即将进军香港，并于上环开设首家分店。

 

该店于去年成为阿根廷队赞助商，球王美斯俨然成为其品牌代言人。

 

更推出多款蓝色的椰子口味咖啡。

 

库迪咖啡其实创立仅短短一年时间，便于全球开设超过5000家分店。

 

品牌迅速上位，竟不得不提其竞争对手，另一国产咖啡品牌「瑞幸咖啡」。

 

故事回到2020年初，瑞幸因财务造假，被迫从美国退市，并进入破产诉讼阶段。

 

原管理层包括陆正耀(左)和钱治亚(右)退出公司，然而事隔仅两年二人便再度联手，创立库迪咖啡。

 

库迪的营销模式与昔日陆正耀在任瑞幸时的方针相当类似，简而言之，就是找个龙头品牌作「假想敌」，在瑞幸时便是瞄准的是星巴克；而今天库迪狙击的就是瑞幸。

 

品牌做到「有瑞幸的地方，就要有库迪」，而且从不掩饰管理层与瑞幸的微妙关系。

 

除了「瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡」的横额，还有就是打价格战，一杯咖啡瑞幸卖9.9元，库迪就卖8.8元。

 

早前瑞幸联乘贵州茅台推出白酒咖啡「酱香拿铁」大受欢迎。

 

库迪便急急与同样是内地知名品牌的「五常米」联乘

 

「五常米」为黑龙江名产，品质上乘。

 

品牌把五常米制成米奶，炮制各式饮料。

 

更打出「中国人的拿铁」作口号

 

米乳拿铁的宣传相当出位

 

广告上打出「酱香伤肝，米乳养胃」的口号，暗串瑞幸的酱香拿铁。

 

米乳拿铁主打健康形象，处处讽刺瑞幸的酱香拿铁。

 

库迪小编更在瑞幸专页留言，两品牌可谓你来我往。

 

内地网友点睇？

 

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目前库迪全球门店已达到7000家，迅速扩张背后，营销模式与昔日陆正耀在任瑞幸时的方针相当类似，简而言之，就是找个龙头品牌作「假想敌」，在瑞幸时便是瞄准的是星巴克；而目前就是狙击瑞幸。在某些地区，库迪的选址逻辑都开在瑞幸隔壁，甚至直接在门店门口写上「瑞幸创始人请您喝库迪」几个大字。去年瑞幸联乘贵州茅台推出白酒咖啡「酱香拿铁」大受欢迎，多地门市也出现抢购人龙，库迪咖啡也即时作出回应，联乘「五常大米」推出米乳系列饮品，更在广告上打出「酱香伤肝，米乳养胃」的口号，如同向瑞幸的酱香拿铁宣战。

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