瑞幸拟弃打9.9元价格战 卖得多惟利润大减 劲敌库迪追击 郭谨一:采取更科学定价策略
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内地经济陷入低迷后,本土品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)去年采取低价策略,在全国进行一杯咖啡9.9元(人民币,下同)的促销活动,将原本由竞争对手库迪(Cotti Coffee)主导的价格战推向高潮,不但在市占率大有斩获,内地总销售额更超越美资星巴克(Starbucks)成为中国市场最大咖啡连锁品牌。不过,近日其“9.9元”活动日渐缩水,内媒分析认为,已跃居内地咖啡一哥的瑞幸似乎不再恋战,并重新巩固价格体系,而利润下滑或许是瑞幸弃打价格战的最大原因。
消费者已接受不到高于9.9元的咖啡
最近瑞幸首页已经无法下单9.9元的咖啡,取而代之的是“每周9.9”专区,当中适用咖啡品类也只剩下10种。瑞幸9.9活动大幅缩水后,“为何瑞幸不跟库迪打价格战了”频登微博热搜,不少网民直言“瑞幸变贵了”。不过,虽然瑞幸促销活动疑似熄火,但其对手库迪咖啡宣布开启3个月的“全场9.9不限量”促销,持续掀起价格战。
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![瑞幸咖啡售“酱香拿铁”爆卖,大排长龙。 瑞幸咖啡售“酱香拿铁”爆卖,大排长龙。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/6fcd9d7afe5f5b2d08b8c4f3202006db/2023-09/Clipboard21_1.png)
事实上,从去年开始,中国咖啡市场经历了一场前所未有的价格战。内媒《新浪科技》报道,2023年5月,库迪推出“天天9.9”促销活动,发放多轮8.8元和9.9元咖啡券。不到一个月后,瑞幸咖啡亦启动促销活动,陆续在附近新开了库迪门店派发9.9元优惠券,并表示活动将会常态化,至少持续两年。自此,“9.9元”成为咖啡消费市场的一个关键数字,在不少内地消费者心中,咖啡的价格已经不能高于9.9元。
总销售额年增逾87% 利润率创单季最差
在短期内,价格战可以迅速吸引消费者关注,使品牌扩大市场占有率。随着全国大面积推行“9.9元一杯”优惠,全国瑞幸门市销售显著成长,品牌的薄利多销、价格战初见成效。
瑞幸2023年第4季及全年业绩显示,在内地市场的总销售额为248.6亿元,较2022财年的132.93亿元增长87.3%;超越星巴克的31.6亿美元(约227亿元人民币),跃为内地最大的咖啡连锁店。
截至2023年年底,瑞幸全年净新开8,034家店,年增多达97.8%,在内地的店数量达16,218家,其其中自营门市10,598家,联营门市5,620家。对比之下,截至去年底,星巴克在国内的门市总数仅6,975家。
然而,价格战是一把双面刃,将价格始终保持在10元区间,对企业的长期经营造成巨大压力。瑞幸看似已经超越星巴克,但利润空间已被压缩。财报显示,瑞幸去年第四季营业利润为2.13亿元,利润率较上年同期大幅减缓5.5个百分点至3%,低于2022年同期的8.5%,创下去年单季最差营业利益水准。此外,促销费用、行销推广费用,也在压缩瑞幸的获利空间。去年第四季度,瑞幸该部分费用年增了130.2%至3.99亿元。
![相较于去年上半年,瑞幸下半年的营业利润率较上季出现明显下跌。 相较于去年上半年,瑞幸下半年的营业利润率较上季出现明显下跌。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/597141231db57240b2d40ea0652d4482/2024-03/800x372_65d8d4e0e0ff2.png)
相较于去年上半年,瑞幸下半年的营业利润率较上季出现明显下跌,2023年第一季至第四季,瑞幸的营业利润率分别为15.3%、18.9%、13.4%、3.0%,针对第三季营业利益率下跌,瑞幸同样归因为其产品平均销售价格下降。而从2023年全年来看,其营业利益率为12.1%,相较于2022年提高了3.4个百分点。
郭谨一:密切关注市场变化
在这次的财报会议上,瑞幸并未明确是否将坚持9.9元的价格策略。瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示,瑞幸会密切关注市场变化,采取更科学更友善的定价策略,降低用户的决策成本,进一步扩大用户基数,持续提升消费频率。“在目前竞争加剧的环境下,瑞幸作为中国咖啡市场的领导者,将会坚持目前的发展策略和定价策略。”
《新浪科技》引述香颂资本执行董事沈萌认为,瑞幸和库迪之间的“相爱相杀”,一方面是因为彼此的渊源,另一方面是双方高度的同质性。他认为,价格战持续性低,如果不转变成长的推动力,最终结果很可能是两败俱伤。
延伸阅读:瑞幸与库迪的恩怨 瑞幸前CEO创立 全球7000分店狙击瑞幸
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目前库迪全球门店已达到7000家,迅速扩张背后,营销模式与昔日陆正耀在任瑞幸时的方针相当类似,简而言之,就是找个龙头品牌作“假想敌”,在瑞幸时便是瞄准的是星巴克;而目前就是狙击瑞幸。在某些地区,库迪的选址逻辑都开在瑞幸隔壁,甚至直接在门店门口写上“瑞幸创始人请您喝库迪”几个大字。去年瑞幸联乘贵州茅台推出白酒咖啡“酱香拿铁”大受欢迎,多地门市也出现抢购人龙,库迪咖啡也即时作出回应,联乘“五常大米”推出米乳系列饮品,更在广告上打出“酱香伤肝,米乳养胃”的口号,如同向瑞幸的酱香拿铁宣战。
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